$239짜리 작업복이 당일 매진된 4월 30일
팔란티어(Palantir)가 4월 30일에 프렌치 작업복(French chore coat)을 내놨어요. 가격은 $239, 수량은 420벌, 당일 매진.² 19세기 프랑스 공장 노동자가 입던 옷이에요. 회사는 이걸 "미국 재산업화에 대한 헌신"의 상징이라고 설명합니다.
근데 팔란티어가 어떤 회사냐면, 정부와 방산기업을 주고객으로 하는 데이터분석 기업이에요. 트럼프 행정부의 추방 대상 추적에 자기 기술을 제공한 회사고요. 그 회사가 공장 노동자의 옷을 팔면서 재산업화를 말하고 있는 거예요.
왜 서울 성수동에 줄이 수백 미터씩 섰을까요?
지난해 10월, 팔란티어는 서울 성수동에 팝업을 열었어요. 회사는 "한국 팬들을 위한 쇼케이스"라고 불렀습니다.¹ 줄이 수백 미터였어요.
한국은 팔란티어 굿즈 플랫폼이 재런칭된 2025년 6월 이후 미국 다음으로 두 번째 국제 시장이 됐어요.¹ 성수동을 고른 게 우연이 아닙니다. 한국 브랜드 팝업이 가장 밀집한 곳, 독립 편집숍과 카페가 들어선 옛 공업 지대 — 팔란티어가 직접 고른 장소예요.
팔란티어만 하는 일이 아닙니다
엔비디아(Nvidia)는 젠슨 황(Jensen Huang) 캐리커처 스웨터를 내놨어요. 록히드마틴(Lockheed Martin)은 한국 제조사 두진양행에 스트리트웨어 라이선스를 줬고요.² 데이터분석 회사도, 반도체 회사도, 방위산업 회사도 패션 브랜드가 되려고 합니다.
그러면 왜 다들 이러는 걸까요? 이유는 하나예요. 문화 자본이에요. 팔란티어는 이걸 본인들 입으로 직접 말합니다. "팔란티어 굿즈를 입는 것은 우리의 사명에 대한 공감의 표현이다."² 팬덤이 있으면 굿즈가 나오고, 굿즈가 나오면 팬덤이 강화돼요. 굿즈 매출은 전년 대비 64% 성장했고, 모든 드롭은 품절됐어요.²
비판이 있긴 한데, 줄이 더 길었어요
비판가들은 이걸 "테크노-파시스트 패션"이라고 부릅니다.³ 감시 기업이 노동자의 옷을 입고 재산업화를 말하는 아이러니에 대한 지적이에요.
근데 성수동 줄의 길이는 그 아이러니에 관심이 없었어요. 비판은 비판대로 존재하고, 매진은 매진대로 일어났습니다.
이게 이미지 세탁일까요, 아니면 다른 무엇일까요?
방산 기업이 패션 브랜드가 되는 걸 흔히 "이미지 세탁"으로 읽어요. 근데 저는 그게 다는 아닌 것 같아요.
본인들을 지지하는 공동체를 가시화하는 전략에 더 가까워 보입니다. 자기 사명에 동의하는 사람들이 자기 옷을 입고 거리를 걷는다 — 그게 광고비를 들이지 않고 만들 수 있는 가장 단단한 마케팅이에요.
그리고 그 공동체가 어디서 가장 뜨겁게 반응하는지 — 팔란티어는 성수동에서 답을 얻었어요.