04 – 스포츠와 스타트업

"우리는 게임의 규칙을 바꿀 거야."

— 영화 《머니볼(Moneyball)》 중에서

"We're going to change the game."

스포츠는 정해진 룰 안에서 게임을 한다. 축구는 한 팀이 11명이고, 더 많은 골을 넣는 쪽이 이긴다. 야구, 배구, 달리기, 미식축구 등 모든 스포츠에는 명확한 규칙이 있다. 이 룰은 좀처럼 바뀌지 않는다. 올림픽 같은 국제대회에서는 세계 공통의 규칙을 따른다.

하지만 스타트업 세계의 룰은 다르다. 지역마다 다른 규제가 존재하고, 시기마다 시장 환경이 급변한다. 비트코인을 이용한 외환송금 서비스를 막 개발했는데, 미 연방의 금리 인상이나 전쟁으로 시장이 갑자기 얼어붙을 수도 있다. 어제 유효했던 전략이 오늘은 무용지물이 되기도 한다.

그렇다고 비관할 필요는 없다. 스타트업에게는 오히려 기회다. 스타트업은 기존 규칙을 따르기만 하지 않는다. 자기만의 룰을 만들며 경쟁할 수 있다.

룰을 바꾼 자들

우버(Uber)가 차량 공유 서비스를 시작했을 때, 전 세계의 택시 산업은 혼란에 빠졌다. 면허, 요금제, 호출 방식 등 기존 룰이 무력화됐다. 하지만 소비자는 반겼다. 앱으로 빠르게 차를 부를 수 있고, 더 싼 요금에 쾌적한 차량을 이용할 수 있었기 때문이다. 우버는 한 대의 차도 소유하지 않으면서, 도시 이동의 룰을 바꿔버렸다.¹

에어비앤비(Airbnb)는 호텔업의 정의를 바꿨다. 기존에는 부동산을 매입하거나 임대해 건물을 짓고, 브랜드를 붙이는 방식이었다. 에어비앤비는 빈방이 있는 일반인과 여행객을 연결하는 플랫폼을 만들었다. 스스로 방을 빌려주는 호스트, 집처럼 편한 공간을 원하는 게스트가 몰려들었다. 에어비앤비는 단 하나의 방도 소유하지 않고, 세계 최대의 숙박 회사가 되었다.²

1990년대 말과 2000년대 초만 하더라도 고객들이 휴대폰을 선택하는 기준은 크기가 얼마나 작은가, 디자인이 독특하고 예쁜가, 폴더의 힌지가 얼마나 부드럽고 내구성이 좋은가와 같은 것들이었다. 하지만 2007년 애플(Apple)이 첫 아이폰(iPhone)과 터치스크린 UI, iOS를 선보이면서 휴대폰을 선택하는 기준이 달라졌다.³ 사람들은 이전과 달리 스마트폰 OS가 iOS인지 안드로이드(Android)인지, 친한 친구가 어떤 앱을 사용하는지, 사진이 잘 찍히는지를 더 중요한 선택 기준으로 삼는다. 한순간에 시장의 규칙이 바뀌었고, 불과 몇 년 지나지 않아 결코 망할 것 같지 않던 노키아(Nokia)가 몰락했다.

2024년의 새 룰: 스트라이프와 앤트로픽

규칙은 지금도 바뀌고 있다. 스트라이프(Stripe)는 결제 산업의 룰을 바꿨다. 과거 결제 모듈을 붙이려면 은행과 카드사를 각각 상대해 수개월의 심사를 거쳐야 했다. 스트라이프는 그 과정을 7줄짜리 API 코드로 압축했다. 2024년 스트라이프는 1조 4천억 달러 규모의 거래를 처리했고, 인터넷 결제의 사실상의 표준이 되었다.⁴

앤트로픽(Anthropic)은 더 짧은 시간에 더 큰 룰 변경을 만들었다. 2021년 창업한 이 AI 스타트업은 2024년 클로드(Claude) 3.5 소네트로 대형 IT 기업의 폐쇄 모델 시장에 균열을 냈고, 2025년 기업가치 1,830억 달러를 평가받았다.⁵ 한 회사가 만든 모델 가격이 한 달 만에 절반으로 떨어지면, 그 가격이 다음 분기의 새 룰이 되었다.

스포츠에서는 모두가 같은 규칙을 가지고 경기를 하지만, 스타트업의 세계에서는 서로 다른 규칙으로 경쟁할 수 있다. 성공하는 스타트업은 남들과 다른 규칙으로 경쟁했다. ('룰을 바꾸는 힘'의 근원인 비용 곡선 이야기는 3장 〈혁신은 비용이 한계점으로 수렴할 때 일어난다〉에서 다뤘다. 새 규칙으로 경쟁하는 방법은 3장 〈경쟁은 축복이다〉에서 이어진다.)